調査結果→実査・フィールドワーク→調査設計→調査目的というように、調査のプロセスをさかのぼると、すべては調査目的がベースになっていることがご理解いただけるだろう。
つまり、調査目的の仮説や問題設定が適切かどうかで、最終的なアウトプットの成否が決まるといっても過言ではない。

だが、必ずしも期待されたアウトプットが、調査した結果から得られないケースがある。
例えば、「この商品があまり売れない理由は値段ではなく商品内容のPRが不足しているからではないか」といった前提に基づいて調査を行った結果、「PR不足」ではなくやはり「価格設定」に問題があったという結論に至るような場合だ。

さて、これは調査結果が間違っているといえるだろうか？
「価格ではなくPR不足だ」と問題を設定した主体からすれば、「PR不足」という意図した結果が得られなかったという意味で、調査ミスだと思うかもしれないが、調査結果からその問題設定の成否を判定することを、われわれは「検証」と呼ぶ。
こういった局面でわれわれに求められることは、調査結果に対して謙虚になるという姿勢である。
つまり、調査結果が間違っているのではなく、調査の前提が間違っていたのだと。
そもそも調査をする意義は、調査前に意図した結果が得られることよりも、むしろ想定していなかった結果が得られたときのほうがあるかもしれない。
なぜなら、始めからわかっていることを調べる必要はないからだ。

だが、ときどき「こういう結果が出るような調査をしてほしい」というオーダーがかかる場合がある。
すでに頭の中でストーリができあがっていて、そのストーリーに調査結果を無理やり当てはめ、表面上は調査から得られたデータ類で客観性があるかのようにみせかけるような調査オーダーである。
そういう注文をいただいた場合、Marble-Labは丁重にお断りしている。
というのも、そういった行為は調査ではなく、ご都合主義なデータの捏造だからだ。

マーケティング・リサーチを生業とする以上、どんなことがあっても捏造の片棒を担ぐことはできない。
それは単なるプロとしてのプライドという問題ではなく、マーケティングの果たすべき本来の役割に忠実でありたいからである。